2019年8月，泰晤士報(bào)發(fā)表消息稱，床墊電商Eve Sleep與Simba正在進(jìn)行兼并談判。


Eve Sleep對(duì)這一消息表示了肯定。它在聲明中表示，公司正在與Simba探討兼并的可能性，目前對(duì)話還處于早期階段，無(wú)法確定兼并是否能夠達(dá)成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德（Neil Woodford）亦證實(shí)了這一消息。

筆者聯(lián)系到Simba中國(guó)區(qū)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示現(xiàn)已離職，并不了解兩家公司合并相關(guān)的細(xì)節(jié)，不過她同時(shí)表示，Simba在中國(guó)的業(yè)務(wù)還將繼續(xù)。我們查詢了Simba各個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店，截至發(fā)稿前均為在業(yè)狀態(tài)。


激進(jìn)擴(kuò)張、天價(jià)營(yíng)銷、融資困難：一樁焦慮促成的并購(gòu)


由于談判，Eve Sleep處于停牌狀態(tài)，股價(jià)為4.9英鎊每股，且流動(dòng)性嚴(yán)重不足。2018年，Eve Sleep擴(kuò)張過于激進(jìn)導(dǎo)致巨額虧損，創(chuàng)始人于2018年中被迫下臺(tái)，此后股價(jià)一路走低，目前市值僅1277.7萬(wàn)英鎊，比起2017年上市時(shí)的1.4億英鎊市值已經(jīng)縮水到不足十分之一。人事動(dòng)蕩至今仍有余波，2019年夏天，Eve Sleep首席財(cái)務(wù)官Abid Ismail和首席運(yùn)營(yíng)官Felix Lobkowicz也先后離開了公司。此前，筆者也曾在《三位數(shù)增長(zhǎng)、兩年就上市：床墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過Eve Sleep跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事。


Simba的日子同樣不好過，它的最新一輪融資發(fā)生在2019年初，但近一年半以來(lái)，融資規(guī)模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個(gè)月內(nèi)，它為了爭(zhēng)取融資而兩度下調(diào)估值：2018年11月，Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場(chǎng)尋求4000-5000萬(wàn)英鎊的融資，2019年2月，Simba又將估值大幅下調(diào)為2000萬(wàn)英鎊，期望能得到1000萬(wàn)英鎊的融資。


如此急切的融資需求癥結(jié)有二。


一方面，Eve Sleep與Simba同樣來(lái)自英國(guó)，又幾乎同時(shí)宣布進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，目前，Simba已經(jīng)在十幾個(gè)國(guó)家開展了業(yè)務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到十幾個(gè)國(guó)家，就必然需要大量的現(xiàn)金流來(lái)支撐各國(guó)子公司的業(yè)務(wù)搭建。


另一方面，整個(gè)家居電商行業(yè)都在做燒錢的生意，Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個(gè)定律。


有別于傳統(tǒng)品牌，絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實(shí)力較強(qiáng)的頭部品牌能夠?qū)V告打到地鐵站里。而且，隨著創(chuàng)業(yè)者與資本都看到了電商的熱度，入局者逐漸增多，家居電商不僅要與傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也要與友商競(jìng)爭(zhēng)，廣告投放成本如滾雪球般越來(lái)越大。根據(jù)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)AdStage的一項(xiàng)研究，僅在2017年的前六個(gè)月，F(xiàn)acebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171％，每次點(diǎn)擊的平均成本增加了136％。


業(yè)內(nèi)人士透露，家居電商將獲得的融資一半以上用于營(yíng)銷已是常態(tài)，這在一些已上市的家居電商的財(cái)報(bào)中便可窺見一二。2017財(cái)年，印度市占率超過60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用于營(yíng)銷，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于營(yíng)銷。


互聯(lián)網(wǎng)客戶獲取成本（CAC）已經(jīng)成為另一種形式的“租金”。


為搶占市場(chǎng)，家居電商大部分會(huì)選擇大面積的營(yíng)銷投放，這就是為什么它們紛紛打出“削減中間環(huán)節(jié)”的旗號(hào)、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認(rèn)為，目前的虧損屬于“戰(zhàn)略性虧損”，長(zhǎng)期來(lái)看有利于企業(yè)提前卡位搶占市場(chǎng)，在社會(huì)上建立了一定的認(rèn)知度之后，企業(yè)的營(yíng)銷需求就會(huì)慢慢降低，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。


增長(zhǎng)觸頂、出海不易：絕大多數(shù)家居電商正在走向窮途末路


但是，家居電商真的能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎


億歐家居在研究了十余家頭部的海外家居電商后，發(fā)現(xiàn)營(yíng)收增速放緩已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的新常態(tài)。原因在于，電商消費(fèi)占比是存在天花板的，尤其是家居用品這類種體驗(yàn)的產(chǎn)品，天花板就會(huì)更低。在行業(yè)增長(zhǎng)全面觸頂?shù)臅r(shí)候，家居電商仍然沒有從虧損的怪圈中逃脫。